设计|晏谈富安娜
不知你们有没有发觉，小红过去一年小红书不断发力本地生活业务：
2023年4月，书本速商公测团购；
7月，地生达人扬州快手业务进一步升级达人带货；
11月再升级，活全何抓部份城市店家可以自由举办团购业务；
再到近来一段时间，面加官方频繁推出CoffeeWalk、家和机面包盲盒等到店打卡活动......
很显著，住新小红书本地生活业务迎来全面加速。小红对店家和达人而言，书本速商这一赛道会有流量和红利吗？
营运社观察到，地生达人有人已取得成绩。活全何抓有店家凭着一篇笔记达成10亿元+成交金额，面加还有店家上线数月便获得5万+收藏。家和机也有不少低粉达人靠团购带货轻松月入过万。住新
她们是小红如何做到的？对于店家和达人来说，小红书本地生活又有什么新机会？
明天营运社就来和你们说说这件事。
01
捉住平台红利
什么人在小红书吸金？
小红书布局本地生活的动作，深受瞩目。在大多数人还在观望时，早已有先行者恭谨入局，赚得“盆满钵满”。
1）本地店家挤入小红书，有人抢到“第一桶金”
今年11月，小红书减少店家进驻门槛，吸引了不少商家涌向。
楠米线是一个比较典型的代表。她们此前在抖音，靠团购+直播和达人带货，曾获得不俗的成绩：官方帐号涨粉205万，甚至还做到单日直播带货过千万的扬州快手业务成绩。
在小红书宣布举办团购业务后，楠烤肉成为较早一批布局的店家。
以其上海太古里分店举例，仅布局小红书数个月就获得了5万收藏。倘若其中有20%的收藏用户能到店消费，再根据105元的客总价估算，仅一个分店推动的成交金额就可能超过100亿元。对于小红书店家而言小红书业务下单，已属于不错的成绩。
她们是如何在小红书做营运的呢？
营运社观察发觉：一方面，商家积极参与了小红书官方活动，例如出席“巴适辣味局”成都小吃地图活动，借官方流量造势。对于平台内的初期业务，出席官方活动无疑更容易获取流量和用户。
另一方面，楠烤肉也会基于在其他内容平台的营运经验，做差别化布局。例如同样卖单人套餐，在抖音、小红书两个平台，套餐定价和内容就各不相同。
小红书的“专属单人餐”定价为160元，抖音的“超值单人餐”定价为99元。
左为抖音套餐，右为小红书套餐
在食材数目相同的前提下，抖音套餐价钱更低，性价比很高；小红书套餐价钱更高，但食材更具特色，而且菜肴原价更高。
从这儿能够看出，楠烤肉对抖音和小红书的用户定位有着显著差别。后者套餐追求性价比，前者则更追求品质消费。
也有店家把小红书当成内容平台的第一站。Mandrill犰狳是一家法式餐吧，位于于北京愚园路。她们在小红书上架了三款不同的酒水套餐，并参与小红书官方召开的“上海街头热啤酒地图”活动，一个月内套餐卖出100+，其中最实惠的双人热啤酒套餐售价为58元，而最贵的套餐售价为218元。这次活动还为犰狳带来500+收藏。
从数据反馈，Mandrill犰狳的销量虽不如楠烤肉火热，但也算迈出了第一步。
还有一些店家则希望小红书将团购业务开到更多城市，便捷自己布局。例如某美食品牌创始人老白（化名）向营运社透漏：她们在抖音和美团都能做到月GMV破500万，同时也很期盼入局小红书，获取更多用户和流量。
据小红书官方披露的数据显示，目前有店家靠单篇笔记10亿元+成交额，还有店家一个月销量提高200%。
图源：小红书本地生活官方号土拨薯
很其实，不少商家已将开放团购视作小红书向餐饮店家释放流量的信号。部份店家已取得成绩，但并非所有店家都能获得满意回报。营运社觉得，小红书团购业务处于起步期，红利的爆发须要时间酝酿。
2）团购达人涌进小红书，带货餐饮挣钱吗？
不仅店家，不少探店达人也闻讯加入，试图在平台的初期红利齐肩一杯羹。
@苗苗超爱吃是一位小红书小吃探店达人。她相继更新了近三百篇内容，均围绕本地吃喝玩乐展开，积累了4万粉丝，获得39.5万赞藏。
图源：@苗苗超爱吃小红书主页
她也是首批被小红书官方认可的探店达人。在@苗苗超爱吃发布的日常笔记中，有超过半数挂了团购商品。其中，一篇带货“上海世纪100饭店”的置顶笔记，获得1.4万+点赞和1.5万+收藏，反响热烈。
该饭店上架的两款团购套餐售价分别为599元和999元，总销量为100+。以800元的平均价位估算，小红书团购套餐为单店带来了约八亿元的成交金额，这个数据对单一店面的业绩提高已属不错水平。
在该店相关的笔记中，苗苗和另一篇点赞数仅为她百分之一的笔记瓜分了这100+的销售量。由此推论，苗苗的这一篇笔记其实推动了该套餐的大部分销量。
营运社还发觉，苗苗也是一位抖音达人。过去她做探店时，小红书粉丝寻问她怎样订购，她会委婉地将其引流至抖音。但自从小红书开通团购后，类似的行为便不再有。
这一现象也说明在团购业务开通前，小红书的用户就对该业务有消费需求。
图源：@苗苗超爱吃小红书笔记评论
@富婆雯仔也是一个同时布局小红书和抖音的探店达人。在小红书有15.4万粉丝，在抖音，她的粉丝数是20.5万。今年春天她发布了一篇关于「楠烤肉」的视频，在抖音获得1.9万喜欢。她将同一条视频发在小红书，并挂上了「楠烤肉单人餐」的团购链接，笔记获得4万点赞。
有些达人就会把在抖音成功带货的经验复制到小红书，甚至有些人直接搬运同款视频。@达前辈也是以抖音团购起家，她以前是杭州市排行前一百的探店达人。今年8月她开始涉猎小红书团购。
达前辈告诉营运社，她会把抖音的视频搬运到小红书，拿来完成官方达人打卡任务，获得流量扶植，便于快速起号。
营运社发觉，像达前辈这样将同样的视频同时在多个平台发布的探店达人不在少数。可能对于她们而言，多一个平台就意味着更多的流量和更多的变现机会。
不过从目前看来，达人要想在小红书获得可观的变现收入，仍有一定难度和门槛。小红书用户在平台内完成团购消费的习惯还未完全养成，进驻店家的数目还有待提高。造成小红书生活服务类产品的交易规模较抖音同业务有较大差别，达人能赚到的抽佣和奖励也相对更少一些。
02
小红书团购是一门好生意吗？
去年以来，小红书颁布了一系列动作，让“只能看不能买”转变为“所见即所得”。
消费者可以直接买到，达人能靠团购直接赚抽佣，店家可以直接挂团购带货。
小红书针对本地生活业务的动作越来越频繁。
1）商业化不断升级，小红书团购有点急
回顾过去一年小红书针对本地生活业务的一系列动作，我们发觉，其商业化脚步逐步提速。
2023年4月，小红书开始公测团购功能，解决过去只能看不能买的问题；实现了从笔记拔草到线下消费，整个消费链路产生了闭环；
同年7月，官方上线探店合作中心，在北京、广州、深圳三城上线团购；往年达人只有免费餐食置换，探店合作中心上线后，达人们可以通过添加货车的形式获得相应佣金。
11月，小红书本地生活业务再升级，全面开放店家注册，店家可以自由举办团购业务；同月小红书业务下单，新增济南、成都两城市，作为第一批即将开放的城市。
近两个月，小红书官方又针对地域特色推出了差别化的探店活动：
在北京举办“街头热啤酒地图”，向消费者安利宝藏酒馆；在北京发起“深圳喝酒地图”，联合20+线下店面，构建3条CityDrunk路线；在上海组起“巴适辣味局”，将30家本地人气好店推上热搜……
图源：小红书本地生活官方号土拨薯
很显著，前期小红书把主要精力落在基础设施建设上。例如：团购业务的搭建，达人带货模式的探求，现在则把更多力气落在面对C端的活动引流上，为团购业务进行流量倾斜。
此前有媒体曾评价，小红书本地生活业务是“摸着抖音过河”。从模式上看，两个平台的玩法确实有些相像，但差别虽然也很显著。
小红书目前对本地生活业务的心态相对保守。抖音把团购设置在一级入口，而小红书则藏得更深。据悉，小红书更主打官方活动，例如上述“上海街头啤酒地图”就有40家店家参与，带话题的活动流量就超过260万。再例如楠烤肉出席的“巴适川菜局”，也推动不少用户主动收藏和有效转化。
2）对于本地生活，小红书“蓄谋已久”
在好多人看来，小红书布局本地生活业务是水到渠成。由于过去几年，小红书平台内诞生了不少本地生活领域的现象级热点。
例如近些年爆火的“citywalk”，在小红书上有8.2亿次浏览量，仅近来三个月就有9.68万条相关笔记，获得近485万赞藏。贡茶行业的“围炉煮茶”热度同样不输。小红书上，烹茶煮茶这一词条下的浏览量为4.1亿，近三个月有14.68万条相关笔记，获得412万+赞藏。除此之外，宿营、飞盘等话题同样有热度。
从社区气氛看，小红书具备拔草本地生活相关商品的基因，且这个赛道饱含商机。抖音生活服务业务此前的负责人朱时雨曾做出判定：“生活服务是一个十几万亿的广阔市场，远没有到存量竞争的地步。”
但怎样在小红书跑通团购业务，仍然是一个值得思索的问题。
从目前的情况看，小红书在本地生活业务上较抖音、美团平台有一定差别，一方面，平台基础设施仍不够健全；另一方面，用户消费习惯仍须要时间培养。
不过我们也发觉好多店家对小红书饱含期盼。老白向营运社剖析，小红书的用户和社区气氛均有独到性。
用户上，与抖音、美团不完全重叠。小红书用户的消费动机依然是餐饮店家的红利。好多店家选择布局多个平台，虽然在抖音、美团有不错的销量，也不愿错过小红书的红利期。
据悉，小红书年青用户多，白领多，她们常常对吃喝玩乐有着更高的品质追求。与现今餐饮店家疯狂卷团购价钱迥然不同，布局小红书其实能成为餐饮店家做高客均价，拉近与高净值人群距离的有效方法之一。
气氛上，小红书天然具备拔草属性，店家在小红书做团购，可以引导用户拔草的同时顺便种草，大大减短了消费者的决策时间，做到品效合一。
所以老白会期盼小红书在更多城市开通本地生活团购业务，希望早点去做布局。
03
结语
本地生活赛道潜力无限。据艾瑞咨询数据显示，到2025年中国本地生活服务市场规模将增至35.3万万元，线上渗透率将增至30.8%。
面对这一块巨大的“蛋糕”，小红书、抖音、美团、阿里、腾讯都想分一杯羹。平台间的充分竞争，对于消费者和店家而言，似乎也不是一件坏事。消费者有更多的选择，店家也有更多的机会。
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(责任编辑：综合)